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Hier ein Rabattschild, da ein Qualitätssiegel, dort eine XXL-Packung: Die Verkaufsmaschen im Einzelhandel sind vielseitig. Sie gaukeln uns vor, Geld zu sparen. Oder lassen ein Produkt hochwertiger erscheinen als es eigentlich ist. So einfach diese Tricks auch zu durchschauen sind, sie funktionieren.
Doch warum greifen wir zur Großpackung, wo doch die kleinere günstiger ist? Warum wollen wir Produkte unbedingt haben, nur weil das Angebot knapp ist? Und warum lassen wir uns von Rabattschildern verführen?
Mit diesen Fragen beschäftigte sich die ZDF-Doku "Achtung, Kundenfalle!". Mithilfe von Verkaufsexperimenten, Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlern deckt diese auf, wieso die Verkaufstricks der Einzelhändler so erfolgreich sind. Vier der dort vorgestellten Verkaufsmaschen im Überblick.
Manche Händlerinnen und Händler locken mit Aussagen wie "Achtung, streng limitiert" oder "nur für kurze Zeit". Dadurch kommt das Gefühl auf, etwas zu verpassen – zumindest in der Theorie. Im Praxistest überprüfte das Doku-Team, wie viele Gläser Honig ein immer mit und ohne Hinweis auf eine begrenzte Menge verkauft.
Das Ergebnis: 35 Gläser verkaufte er dabei ohne Hinweis. Mit waren es 74. In der Doku erklärt der Neurowissenschaftler Kai-Markus Müller, dass wir uns evolutionär dazu verleiten lassen, mehr zu nehmen. Das läge daran, dass unsere Ahnen schlicht nicht wussten, wann es Nachschub gibt.
Musik erzeugt Bilder in unseren Köpfen. Entsprechend werden sie von Supermärkten genutzt, um uns zum Kauf zu animieren. Ob das funktioniert, zeigt die ZDF-Doku bei einem Weinhändler. Dieser nutzte französische Musik, um seine Kunden für französischen Wein zu begeistern.
Das Ergebnis: Ohne die Musik verkaufte er in zwei Stunden nicht eine Flasche Wein aus Frankreich. Sechs Flaschen waren es dagegen mit französischer Musik. Die Wirtschaftswissenschaftlerin Marie-Kristin Franke führt das in der Doku auf die Wirkung der Musik auf das Unterbewusstsein zurück. Ist sie französisch, kann sie Lust auf Champagner, Weichkäse oder eben Rotwein aus Frankreich machen.
Kleinere Packungen sind teurer – so weit die Assoziation. Entsprechend naheliegend ist es, zu großen Packungen zu greifen, was Verkäufer wiederum zu ihrem Vorteil nutzen. Dabei verdeutlichen die Grundpreise auf den Preisschildern, dass weniger nicht unbedingt teurer bedeutet. Im ZDF-Experiment bekamen die Kunden Putzmittel in zwei verschiedenen Größen angeboten – 500 Milliliter und ein Liter. Die große Flasche kostete dabei rund 20 Cent mehr als die kleine, was am Grundpreis, also dem Preis je 100 Milliliter, zu erkennen war.
Das Ergebnis: Alle getesteten Kunden griffen zur großen Flasche. In der Doku erklärt die Wirtschaftswissenschaftlerin Marie-Kristin Franke, dass wir in der Regel nur wenige Sekunden bis zur Kaufentscheidung benötigen. Deshalb nehmen wir uns oft nicht die Zeit, genauer auf die Preise zu schauen.
Reduzierte Ware wirkt anziehend. Dabei bedeuten Rabattschilder nicht zwangsläufig, dass das angebotene Produkt günstiger ist. Ob Kundinnen und Kunden dennoch zugreifen, prüfte die Doku mittels zweier Stände in einem Modehaus. An beiden gab es dieselben Pullover. Ein Stand wurde jedoch mit einem großen, roten Rabattschild ausgestattet. Der Clou: Dort sind die angebotenen Pullover zwei Euro teurer.
Das Ergebnis: Alle Kunden griffen zu den teureren Pullovern. In der Doku erklärt Neurowissenschaftler Kai-Markus Müller das Phänomen anhand der roten Farbe des Rabattschilds. Gerade die sei für uns besonders anziehend und verleite zu irrationalen Entscheidungen.
Wer in der Vergangenheit auf eine der Maschen reingefallen ist, braucht sich nicht zu schämen. Werden diese doch von Marketingexperten und Psychologen erdacht, die darauf spezialisiert sind, unser Kaufverhalten gezielt zu beeinflussen. Allerdings könnte es sich lohnen, einen Blick mehr auf den Grundpreis zu werfen, Schnäppchen im Internet zu vergleichen und die Musik im Einkaufsladen sowie Last Minute Angebote gelegentlich zu hinterfragen. Vielleicht spart man dann beim nächsten Einkauf etwas Geld.
(tkr)
